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如何用波士顿矩阵进行案例分析
来源:http://www.chunhoop.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2019-02-08 10:17
制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种2维的矩阵图上,从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益,以及哪个SBUs是

  制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种2维的矩阵图上,从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益,以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。

  BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功,就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来,BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。四种业务组合

  这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额,但也许会或也许不会产生正现金流量,这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。

  明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的,可以视为高速成长市场中的领导者,它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流,因为市场还在高速成长,企业必须继续投资,以保持与市场同步增长,并击退竞争对手。

  企业如果没有明星业务,就失去了希望,但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛,导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力,将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的,明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。

  处在这个领域中的是一些投机性产品,带有较大的风险。这些产品可能利润率很高,但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。为发展问题业务,公司必须建立工厂,增加设备和人员,以便跟上迅速发展的市场,并超过竞争对手,这些意味着大量的资金投入。

  “问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度,因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资,发展该业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。

  得到肯定回答的问题型业务适合于采用增长战略,目的是扩大SBUs的市场份额,甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标,因为问题型要发展成为明星型业务,其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。

  如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重,也是难点,这关乎企业未来的发展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序,BCG也提供了一种简单的方法。通过下图权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。

  处在这个领域中的产品产生大量的现金,但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源。由于市场已经成熟,企业不必大量投资来扩展市场规模,同时作为市场中的领导者,该业务享有规模经济和高边际利润的优势,因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用稳定战略,目的是保持SBUs的市场份额。

  这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金,也不需要投入大量现金,这些产品没有希望改进其绩效。

  一般情况下,这类业务常常是微利甚至是亏损的,瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素,虽然一直微利经营,但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实,瘦狗型业务通常要占用很多资源,如资金、管理部门的时间等,多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用收缩战略,目的在于出售或清算业务,以便把资源转移到更有利的领域。

  1. 评价各项业务的前景。凯发k8娱乐。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。

  2. 评价各项业务的竞争地位。BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。

  3. 表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈,圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。

  到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务,或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务,不可能全部投资发展,只能选择其中的一项或两项,集中投资发展;只有一个现金牛业务,说明财务状况是很脆弱的,有两项瘦狗业务,这是沉重的负担。

  4. 确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线,从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。

  需要说明的是,高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率(扣除通货膨胀因素后)。

  5. 确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线,从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。

  BCG的布鲁斯认为,这个界分值应当取为2。他认为“任何两个竞争者之间,2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上,无论哪个竞争者要增加或减少市场份额,都显得不切实际,而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。”

  在同年的另一篇文章中,布鲁斯说的更为明确:“明星的市场份额必须是仅次于它的竞争者的两倍,否则其表面业绩只是一种假象。”按照布鲁斯的观点,市场份额之比小于2,竞争地位就不稳定,企业就不能回收现金,否则地位难保。

  但在实际的业务市场上,市场领先者市场份额是跟随其后的竞争者的2倍的情况极为少见。所以和上面的市场增长率的标准线确定一样,由于评分等级过于宽泛,可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中或位于矩阵的中间区域,难以确定使用何种战略。

  所以在划分标准线的时候要尽量占有更多资料,审慎分析,这些数字范围在运用中根据实际情况的不同进行修改。而且不能仅仅注意业务在BCG矩阵图中现有的位置,还要注意随着时间推移历史的移动轨迹。每项业务都应该回顾它去年、前年甚至更前的时候是处在哪里,用以参考标准线的确定。

  一种比较简单的方法是:高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额;需要说明的是,当本企业是市场领导者时,这里的“最大的竞争对手”就是行业内排行老二的企业。

  以目前白酒市场为例,能经久不衰的酒品牌并不多,一些能维持三年五载的品牌已经是不错的了,“一年喝倒一个牌子”成为白酒品牌中常有的事。酒类商品作为快速消费品,近年品牌链不断延长,一个酒品牌往往有高中低档全部的品种,同时为了实现品牌的差异化,总会有新品推出,这些变化就连“茅五剑”这些名牌,也在不断采用。

  1. A、B品牌业务量为总业务量的70%,两个品牌的利润占到总利润的75%,在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌,从去年开始市场销售增长率已成下降趋势,前半年甚至只能维持原来业务量;

  2. C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼,C品牌销售增长了 20%,D品牌增长了18%,且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品,利润率高,销售增长也超过了10%,但在本地竞争激烈,该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%,而公司只占到10%左右;

  3. F、G两个品牌市场销售下降严重,有被C、D品牌替代的趋势,且在竞争中处于下风,并出现了滞销和亏损现象。

  1. 确认A、B品牌为金牛品牌,维持原来的资金投入30万元,以保证市场占有率和公司的主要利润来源,同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象,要认真找出原因,一方面寻找替代品牌,一方面尽可能地延长其生命力。

  2. 确认C、案例分享:公司缺乏战略规划时我是如何为产品定向,D品牌为新星品牌,虽然目前不是公司的主要利润来源,但发展潜力很大,决定加大资金投放力度,加快发展步伐,扩大与竞争对手的差距,力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。

  3. 对F、G品牌果断采取撤退战略,不再投入资金,着手清理库存,对滞销商品降价处理,尽快回笼资金。

  4. 对E品牌投入研究力量,寻找竞争对手薄弱方面,整合资源,争取扩大市场份额,使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金,以便在特殊情况下,对某品牌作侧重支持。返回搜狐,查看更多

 
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